Les limites du marketing d’influence ?

S’il y a bien un domaine dans lequel les marques sont contraintes d’innover, c’est le marketing. En effet, il est absolument indispensable d’utiliser les moyens les plus pertinents et les plus efficaces pour toucher son public cible, augmenter la notoriété de son entreprise, et convertir de nouveaux clients. 

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Le marketing d’influence s’est aujourd’hui imposé dans le paysage français et mondial. Il offre aux marques la possibilité d’étendre considérablement la portée de leur message, mais aussi d’humaniser leur image. Aujourd’hui, 71 % des spécialistes estiment que le marketing d'influence est plus efficace pour générer un trafic et des prospects de qualité.

Comme la pièce d’une monnaie, cette stratégie a néanmoins deux faces : une bonne et une mauvaise. Elle ne fonctionne pas à tous les coups, et peut même se révéler contre-productive lorsqu’elle n’est pas exploitée de la bonne manière. Zoom sur les limites du marketing d’influence et comment s’en affranchir.

Le marketing d’influence peut faire plus de mal que de bien à votre image de marque

S’il n’est pas vraiment nouveau, le levier du marketing d’influence n’est pas toujours bien maîtrisé par les marques qui s’y essayent. Beaucoup y voient une belle opportunité de se faire connaître à moindres frais (les campagnes d’influence étant moins chères qu’une campagne publicitaire classique). 

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Mais vous associer aux mauvais créateurs de contenu peut se révéler contre-productif, et même causer des dommages considérables à votre image de marque. C’est d’ailleurs l’une des principales difficultés que rencontrent aujourd’hui les entreprises. Selon une récente étude, 61 % des marketeurs ont du mal à identifier les bons influenceurs avec lesquels collaborer. 

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Outre le risque de travailler avec un créateur qui a acheté ses abonnés (on y reviendra un peu plus tard), le mauvais message ou format de campagne peut également avoir un impact désastreux. On pense au flop de la campagne Pepsi x Kendall Jenner, ou des copier-coller de brief comme celui de Naomie Campbell pour sa campagne avec Adidas. 

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Certaines marques ne mesurent de plus pas toujours l’impact que le marketing d'influence peut avoir sur leurs ventes. Résultat : elles n'arrivent pas à suivre le nombre de commandes qui affluent vers leur boutique en ligne. Cela a récemment été le cas de Jacquemus après son dernier défilé, la marque ayant connu des retards de livraison et des demandes de remboursement à la chaîne. 

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Les limites du marketing d’influence : faux abonnés et dropshipping 

Le marketing d’influence étant devenu de plus en plus lucratif, certains créateurs de contenu peu scrupuleux ont été tentés d’utiliser des moyens détournés (et illégaux) de faire grossir rapidement leur nombre d’abonnés. 

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Parmi les limites du marketing d’influence, il faut donc mentionner la difficulté pour les marques de juger de l'authenticité et de l’impact des créateurs. Selon HypeAuditor 40 % des influenceurs français sur Instagram ont déjà eu recours à une technique de fraude pour acheter des followers. 

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Des règles ont depuis été imposées pour résoudre ces problèmes. Notamment l’obligation d’annoncer une publication sponsorisée par l’ajout d’une mention ou d’un hashtag comme #ad ou #sponsored. Néanmoins, ces limites du marketing d’influence montrent surtout la nécessité de passer à une approche plus qualitative, et moins centrée sur les métriques de vanité (comme le nombre d’abonnés). 

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Des outils comme la fonction wiStalk de notre plateforme influence Willie vous permettent par exemple d’analyser le taux d’engagement et l’authenticité des influenceurs. 

Des influenceurs moins influents ?

Avec le boom du social marketing, en particulier pendant le confinement, les consommateurs se sont progressivement lassés de ce type de contenu. Et notamment de voir les influenceurs se transformer en panneau publicitaire et vanter les mérites d’un produit qu’ils n’ont pas ou ne peuvent pas tester. 

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Les utilisateurs des réseaux sociaux sont désormais plus méfiants et moins prompts à acheter sur un site dont ils n’ont jamais entendu parler, ou de profiter du premier code promo qui leur est proposé. 

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Pour les marques, cela suppose donc de se tourner vers des créateurs au contenu moins commercial, et plus authentique. Les micro et nano-influenceurs prennent ainsi une place toujours plus importante dans leur stratégie, notamment en raison de leur meilleur taux d’engagement. Mais aussi parce que, tout en proposant un contenu de qualité, ils font moins de partenariats et privilégient les marques dans leur niche. 

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Un gage de qualité qui permet de pallier les limites du marketing d’influence, et de booster son impact. 

L’impact du marketing d’influence plus difficile à évaluer ?

Contrairement au marketing payant (publicités de type Google Ads, contenu payant sur les réseaux sociaux), l’impact du marketing organique peut sembler plus difficile à mesurer. 

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Certes, vous pouvez suivre les KPI de votre campagne (notamment grâce à notre fonction wiScreen). Mais si votre objectif est de gagner en notoriété, ou de devenir la marque top-of-mind dans votre secteur, cela peut être plus compliqué. Et surtout plus long. 

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Le lien qu’un consommateur va tisser avec votre entreprise se fera sur le long terme. Il n’achètera pas forcément dès le premier placement de produit, mais il peut commencer à s’intéresser à votre offre, suivre votre actualité sur les médias sociaux, etc. 

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D’où l’importance d’établir des collaborations plus longues avec les influenceurs, en planifiant plusieurs publications étalées sur plusieurs mois. Vous pourrez ainsi créer une réelle loyauté envers votre marque, et fidéliser vos nouveaux clients. 

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Dépasser la vision quantitative au profit d’un marketing d’influence qualitatif

Comme toutes les stratégies populaires, les limites du marketing d’influence sont principalement le fait d’abus et de pratiques peu éthiques. Pour ne pas tomber dans ces travers, et capitaliser sur vos collaborations avec des créateurs de contenu, adoptez une approche plus qualitative. 

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Découvrez comment notre plateforme Willie peut vous aider à créer des campagnes impactantes.