L’impact des influenceurs sur les jeunes

Les réseaux sociaux font aujourd’hui partie intégrante de nos vies, et en particulier de celles des jeunes. Comme n’importe quel autre média, leur impact peut aussi bien être positif que négatif, en fonction du contenu et de l’état d’esprit dans lequel on le consomme. 

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Pour les plus jeunes générations, il peut parfois être plus compliqué de faire la part des choses. La relation qu’elles entretiennent avec les créateurs est souvent plus intense et leur engagement peut se révéler à double tranchant. Intéressons-nous à l’impact des influenceurs sur les jeunes et aux leviers pour que ce dernier soit le plus positif possible.

L’impact des influenceurs sur les jeunes : engagement, fiabilité et relations parasociales

Dans l’analyse que font les médias de l’impact des influenceurs sur les jeunes, on retrouve souvent le parallèle entre créateurs de contenu et célébrités. À la différence qu’avec les réseaux sociaux, la relation entre les créateurs et leur audience est beaucoup plus intime. Ces derniers partagent en effet directement leur quotidien, plus ou moins sans filtre, à leur communauté. Une proximité qui rend les influenceurs plus dignes de confiance et renforce l’engagement de leurs abonnés. 

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C’est d’autant plus vrai chez les jeunes et adolescents, qui sont en pleine construction et subissent plus fortement la pression des pairs. Ces derniers ont aussi moins d'expérience, et donc le regard critique pour prendre la distance nécessaire avec la vie souvent parfaite que leur dépeignent certains influenceurs. 

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Les jeunes sont à la recherche de modèles desquels s’inspirer. Ils sont donc plus sensibles à la dynamique des relations parasociales, ces relations à sens unique que l’on crée sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont plus que des créateurs de contenu. Ce sont des figures familières, qui font partie intégrante de leur quotidien, parfois au même titre que de véritables amis. 

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L’influence des créateurs sur les jeunes générations 

Le modèle même de l’influenceur repose sur l’impact que ce dernier aura sur sa communauté. Pour monétiser le contenu qu’il partage sur les réseaux sociaux, il ou elle aura généralement deux options :

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• Collaborer avec des marques dont il deviendra en quelque sorte l’égérie afin de faire connaître leurs produits à ses abonnés ;
• Lancer son propre produit ou service et convertir ses followers en clients. 

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Le principal impact des influenceurs sur les jeunes est donc d’orienter leurs décisions d’achat, notamment dans le cadre de campagnes de marketing (placement de produit, sponsoring, co-création, etc.)

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L’influence est d’ailleurs devenue un levier commercial beaucoup plus efficace que les autres outils marketing traditionnels (comme la publicité à la télévision ou dans la presse écrite). 

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Selon une récente étude, 59 % des 18-24 ans ont découvert un produit grâce aux créateurs de contenu (soit 33 points de plus que l’ensemble des français). 40 % d’entre eux font d’ailleurs plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité. 

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Plus que les autres générations, les adolescents et jeunes adultes se tournent donc beaucoup plus vers les médias sociaux et les influenceurs pour des recommandations. Ils sont par exemple deux fois plus nombreux à avoir déjà reproduit le comportement présenté par un influenceur dans leur vie quotidienne. 

Des jeunes sous influence, mais pas pour autant manipulés

L’impact des influenceurs sur les jeunes vient donc de leur capacité à paraître plus fiables et plus facilement identifiables que les médias dits traditionnels. Leur influence sur les décisions d’achat découle de ce sentiment de proximité, et du fait qu’ils ressemblent tout simplement à leur communauté. 

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Les critères de confiance ont changé, passant des anciennes égéries (souvent inaccessibles), à des créateurs plus jeunes et dont le quotidien est, à leurs débuts en tout cas, très similaire à celui de leurs abonnés. Leur discours, moins formaté que celui des marques, paraît aussi plus objectif alors que paradoxalement, ils ont souvent le même contrat qu’un ambassadeur de marque classique. 

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Ce paradoxe, les jeunes l’ont d’ailleurs bien compris. S’ils sont 40 % à considérer que les influenceurs sont plus crédibles que la publicité, ils savent qu’ils ne sont pas à 100 % indépendants pour autant. Ils sont en effet 75 % à douter de leur indépendance vis-à-vis des marques. 

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Rester crédible pour conserver l’impact des influenceurs sur les jeunes 

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Pour que l’impact des influenceurs sur les jeunes ne faiblisse pas comme celui de la publicité a pu le faire, mais aussi pour que cet impact soit aussi positif que possible, l’enjeu est celui de la crédibilité. Le choix que les créateurs vont faire (pour les marques et les entreprises avec lesquelles ils collaborent) sera crucial. 

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La clé de leur engagement, et de leur capacité à encourager leur audience à privilégier un produit plutôt qu’un autre tient à leur volonté de s’associer à des marques fiables et qualitatives. Mais aussi à rester authentiques et à partager des avis objectifs, fondés sur un réel usage du produit ou du service dont ils font la promotion. 

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C’est d’ailleurs pour l'ensemble de ces raisons que l’on voit l’écart se creuser entre l’engagement des micro et nano influenceurs et celui des créateurs comptabilisant plusieurs centaines de milliers voir millions d’abonnés. Plus proches de leurs followers, les petits créateurs saturent aussi moins leur contenu de placements de produits. Leur force est également leur expertise, leur capacité à s’inscrire dans une niche précise et à ainsi mieux segmenter leur audience. 

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La qualité de la relation avec les marques et les collaborations sur le long terme sont elles aussi plus susceptibles d’impacter les consommateurs. En multipliant les points de contact entre l’entreprise et la communauté de l’influenceur, les entreprises boostent leur chance de la convertir en clients engagés. 

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