Guide pour créer une campagne d'Influence Marketing

Le succès d’une campagne réside très souvent dans la façon dont elle est gérée. La moindre erreur de gestion de projet peut avoir des conséquences dramatiques sur la performance de l’opération. 

Forts des plus de 400 projets menés par WOÔ, l'atelier des influences et des différentes théories développés par les chercheurs en management, en gestion de projet et stratégie digitale, nous avons élaboré un plan en 8 étapes afin de réussir une campagne d’influence digitale. 

1. Définir le besoin‍

La première étape est la base de tout ce qui va suivre. Il s’agit de définir la raison de la campagne, sur quoi va porter l’opération d’influence digitale. Pour définir ces thématiques le calendrier marketing et commercial est le meilleur outil. Il permet d’identifier les temps forts qui feront l’objet d’une stratégie d’influence. C’est à ce moment même que nous devons définir la  ou les cibles de cette stratégie. 

2. Définir les objectifs

‍En fonction de ce calendrier nous devons aussi spécifier les objectifs de la campagne. Pour la plupart ils portent autour de 3 thèmes principaux :

• Objectif commercial : générer des ventes, augmenter le panier moyen, diriger vers l’eshop ou les boutiques physiques...
• Objectif d’image : redynamiser l’image de marque, monter en gamme, donner une image responsable de l’entreprise...
• Objectif de notoriété : lancement de nouveau produit, perte de notoriété ou réponse à un gain de notoriété d’un concurrent

En fonction de l’objectif général de la campagne, nous allons définir des objectifs dédiés à la stratégie d’influence. Par exemple, dans une démarche de gain de notoriété nous privilégierons le reach ou le nombre d’impressions, alors que si nous désirons améliorer notre image de marque, le taux d’engagement sera un indicateur bien plus pertinent.  

Connaître ses objectifs est crucial car ces derniers définissent la stratégie d’influence que nous allons mettre en place et les acteurs impliqués, nous y reviendrons par la suite.  

Depuis le début des années 1980 et un article fondateur en management de George T Doran, les objectifs SMART sont la norme. Le principal intérêt de cet acronyme (spécifique, mesurable, ambitieux, réaliste, temporel) est de donner un cadre précis à nos objectifs. Les points à retenir sont l’aspect mesurable des objectifs qui permettra de confirmer ou infirmer le succès de la campagne, la vision temporelle qui nous donne une date butoir à laquelle terminer l’action d’influence. Cette vision temporelle permet aussi de mesurer à différentes échéances la validité de notre stratégie et, au cas échéant, de la réajuster. Les critères ambitieux et réalistes sont à mettre en relation avec les ressources du projet qui sont l’objet de l’étape suivante.  

3. Allouer des ressources

‍La stratégie d’influence menée doit avoir des ressources qui lui sont dédiées. Ces ressources peuvent être financières, humaines, ou du temps. Elles doivent être concordantes avec nos objectifs, en effet se fixer des objectifs disproportionnés par rapport aux ressources que nous avons ne pourra avoir qu’un impact négatif : limiter la performance, ou être déceptif. C’est ici que le budget global attribué à la stratégie d’influence est proposé. 

Ces ressources peuvent aussi définir la nature de la gestion de projet, par exemple disposer de ressources humaines foisonnantes mais peu de ressources financière peut inciter à internaliser la stratégie d’influence en ayant recours à un outil comme Willie par exemple qui vous permettra de gérer en autonomie et facilité votre campagne.
A l’inverse, avoir beaucoup de budget mais peu de temps favorise une stratégie externalisée, en faisant appel à une agence comme WOÔ.

4. Définir la stratégie

‍En fonction des objectifs préalablement définis et des ressources dont nous disposons nous allons désormais nous attarder sur les actions concrètes à mettre en place. 

Par exemple dans une logique de notoriété il peut être intéressant de combiner des méga-influenceurs et des micro-influenceurs, en effet ce sont les catégories d’influenceurs qui, sur Instagram, bénéficient des meilleurs taux de reach (lien vers l’étude). Pour travailler son image de marque les micro-influenceurs, nano-influenceurs et influenceurs créatifs sont vos alliés, ils bénéficient d’un fort taux d’engagement et d’une authenticité bénéfique pour le bouche-à-oreille numérique et donc l’image renvoyée par votre entreprise.  

Casting : une fois la catégorie d’influenceur choisie nous devons sélectionner les influenceurs précis qui animeront notre stratégie d’influence. Le choix des influenceurs porte sur :

• L’image renvoyée par l’influenceur.
• La cohérence de la cible de l’influenceur avec celle souhaitée pour la campagne.
• Le type de contenu proposé par l’influenceur.
• Les statistiques de l’influenceur : taux d’engagement, taux de reach...
• Les centres d’intérêt de l’influenceur.
• Les collaborations passées des influenceurs, en effet nous collaborer avec un influenceurs dont la communauté est habituée à voir des produits d’un concurrent n’est pas optimal.
• Le lieu de vie de l’influenceur : surtout utile dans des campagnes de micro influence, nano influence, ou pour des problématiques de drive to store.

Un autre point primordial est à valider à cette étape en fonction de nos objectifs et de nos ressources. Il s’agit de la durée de notre stratégie d’influence : s’inscrit-on dans une logique relationnelle à long terme avec des influenceurs, de type « fil rouge », ou mène-t-on une opération ad hoc, concernant un temps fort commercial, de type « one shot » ? 

Jusqu’ici peu d’études ont été menées sur les différences de performance de ces deux types de relation avec les influenceurs. Toutefois nous pouvons noter que le coût marginal d’une publication est plus faible pour une opération « fil rouge ». Aussi les influenceurs paraissent plus authentiques lorsqu’ils parlent plusieurs fois de la même entreprise, cela valorise le partenariat auprès de sa communauté. En revanche, à nombre de publication égal, le reach est plus faible dans une approche longue durée car ce sont les mêmes influenceurs qui publient plusieurs fois sur la même entreprise, donc touchent la même communauté. A nombre d’impressions équivalent, le reach est plus fort sur des opérations « one shot ». 

5. Planifier l’opération

‍Étape centrale dans la gestion de notre projet : planifier les opérations. 

Chaque projet à une date de début et une date de fin, ici nous allons tout d’abord définir les étapes clés de notre stratégie d’influence (jalons). 

Par exemple, à quel moment allons nous contacter les influenceurs, à quel moment vont-ils devoir publier leur contenu ou encore à quelle date aura lieu l’événement auquel nous les convierons. Ensuite en tenant compte des allers-retours et des aléas inhérents à tout projet, nous allons procéder à la création d’un rétroplanning. Cette étape est clé dans la mesure où elle nous permet de savoir en permanence ou nous en sommes dans notre stratégie et la marge de manœuvre que nous avons. 

L’erreur la plus fréquemment commise dans la planification d’une stratégie d’influence est de sous estimer les temps d’échanges avec les influenceurs et donc ajouter de l’urgence à la collaboration. Cette urgence génère du stress et ternie l’image de l’entreprise. S’assurer une marge de manœuvre peut aussi se révéler utile pour gérer les éventuels impondérables. S’agissant d’une relation humaine, il faut garder à l’esprit que les influenceurs peuvent être malades, ne pas avoir de wifi, avoir des empêchements... Avoir un planning très serré présente donc un risque quant à la réussite de la campagne, anticiper un temps flexible pourra donc être salvateur.

6. Mener l’opération

‍Plusieurs étapes sont à gérer pour mettre en place opérationnelle l’opération :

• Rédiger un brief : Il doit être le plus explicite et le plus clair possible, il définit vos attentes : quel type de contenu, combien de publications, quelles sont les dates clés, des inspirations ; expliquer l’histoire de l’entreprise, les caractéristiques du produit ou du service que vous proposer ; formuler des éléments de langage ; il est aussi intéressant de préciser quels sont les autres influenceurs impliqués dans la campagne dès cette étape
• Prendre contact avec l’influenceur : évidemment de manière personnelle en expliquant les raisons pour lesquelles vous avez pensé à lui et en valorisant les contenus qu’il crée.
• Faire confiance à l’influenceur : dans le cas d’une campagne de micro ou de nano influence, la modération se fait a posteriori, c’est-à-dire que l’influenceur crée et publie son contenu de lui-même sans l’aval de l’entreprise. Ce n’est qu’après la publication que l’entreprise voit le contenu et peut l’évaluer. Le principal avantage de cette logique est de garantir l’authenticité et la spontanéité de l’influenceur, l’inconvénient est que l’entreprise n’a pas un contrôle total sur les publications qui la concernent, cependant ce risque est quasi nul dès lors que le casting est bien réalisé. 
  Lorsque l’on collabore avec des macro-influenceurs cette problématique n’existe pas, le spécialiste des réseaux sociaux crée son contenu puis le transmet à l’entreprise pour valider ce contenu, et, si besoin, le retravailler en fonction des retours de celle-ci. Choisir un influenceur dont on apprécie le contenu, la personnalité et en qui nous avons confiance est une des clés de succès de l’opération.
• Clôturer l’opération avec l’influenceur, le remercier pour sa collaboration, et le tenir informé des nouveautés de l’entreprise.

7. Contrôler

‍Tout au long de l’opération nous devons contrôler si tout se passe comme prévu. C’est là tout l’intérêt de la planification et de la définition d’objectifs. Nous pouvons en permanence savoir si nous avons du retard en termes de temps ou de performance sur notre stratégie d’influence. 

En fonction de nos contraintes principales : temps, budget, ou qualité ; nous pouvons réajuster le projet. 

Si la contrainte principale est le temps, la qualité pourra être rognée, et inversement.  

Ce contrôle est très important car plus tôt les alertes sont lancées, moins les conséquences d’un dysfonctionnement seront importantes.  

8. Evaluer et apprendre

À la fin de notre opération d’influence, nous pouvons mesurer la réussite de l’opération en fonction des objectifs définis au début de l’opération. Voici quelques questions auxquelles il est intéressant de répondre :

• A-t-on surperformé ? Sous-performé ?
• Quels influenceurs ont été les plus performants (reach, clics, engagements,...) ?
• Quels influenceurs ont produit le contenu le plus qualitatif ?
• Avec quels influenceurs la relation s’est-elle le mieux passée ?
• Sommes-nous satisfaits de cette opération ?
• Comment aurait-on pu faire mieux ?
• Quelles best practices retenir ?
• Les influenceurs sont-ils satisfaits de notre collaboration ? Pourquoi ?

C’est en faisant ce travail que nous progressons sans cesse, il s’agit de la base de l’amélioration continue tel que Deming l’a largement diffusé avec le principe de la roue (Planifier, Faire, Contrôler, Réagir). En suivant ces différentes étapes, nous ne pouvons qu’être meilleurs au fur et à mesure des opérations d’influence digitale que nous menons. Vu la tendance du marché et l’évolution des pratiques numériques, nous avons fort à parier que les entreprises intégrant ce type de démarche d’amélioration continue dès maintenant développeront des avantages concurrentiels de plus en plus importants dans les années à venir.

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