Le brand content, qu’est-ce que c’est ?

Quand la publicité traditionnelle est de plus en plus rejetée par les consommateurs, vers quelle stratégie se tourner ? Les marques doivent redoubler d’énergie et de créativité pour s’adresser à leur audience et se faire connaître. Le brand content est une stratégie de communication qui permet aux marques de s’exprimer librement sur ce qu’elles sont. Pour ce faire, elles racontent des histoires qui leur sont propres et créent des contenus à leur image. Découvrez dans cet article ce qu’est le brand content, à quoi cela sert et les principes de base sur lesquels il repose.

Brand content : définition

Pour faire simple, le brand content est le contenu que crée une marque pour améliorer son image et se faire connaître. L’objectif avec cette stratégie n’est pas de promouvoir un produit, mais de partager tout l’univers propre à une marque, ses valeurs et sa vision.

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L’entreprise française Michelin propose en 1900 l’un des premiers exemples de brand content : le fameux guide Michelin. À l’origine, on retrouve dans ce feuillet à destination des automobilistes, des informations pratiques comme les adresses de garage, des points d’intérêt locaux, des plans de ville, etc. De cette manière, cela encourage à voir du pays et par conséquent à se procurer une voiture (équipée de pneus Michelin).

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Au-delà d’avoir aidé à booster les ventes de pneus, ce guide est un outil pensé pour les automobilistes, permettant de faciliter leurs déplacements. La marque a réussi à créer un lien fort avec son public, sans même mettre en avant son produit principal.

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Pour résumer, les caractéristiques principales du brand content sont :

• un contenu basé sur la marque et l’expérience qu’elle propose à ses clients, pas sur ses produits ;
• l’utilisation du storytelling pour faire passer un message ;
• la création d’une connexion émotionnelle avec l’audience.

Ce que le brand content n’est pas

Brand content VS publicité traditionnelle

Contrairement à la publicité traditionnelle, le brand content n’est pas utilisé dans le but de promouvoir un produit ou un service. Il n’est bien sûr pas exclu de montrer un produit dans le contenu, mais celui-ci n’en est pas l’élément central. Le contenu de marque a pour objectif de promouvoir la marque en elle-même, l’expérience qu’elle propose à ses clients, sa vision.

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De plus, le brand content n’est pas diffusé de manière agressive comme peut l’être la publicité traditionnelle. Le contenu proposé doit être volontairement consommé par les clients, et non imposé. Le brand content peut également être sujet au buzz, et être largement diffusé par des médias ou partagé sur les réseaux sociaux. Pour conclure sur ces différences, on notera que 86 % des consommateurs se rappellent mieux d’une marque après avoir vu du brand content plutôt qu’une vidéo pre-roll (source : Nielsen).

Brand content VS Content marketing

Alors que le brand content est centré autour de la marque, le marketing de contenu est lui centré autour des attentes des consommateurs. Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, la marque va s’effacer pour proposer à ses clients des contenus qui répondent à leurs interrogations et leur sont utiles. 

Brand content VS Placement de produit

Le placement de produit vise à mettre ledit produit en avant de manière explicite, ce qui n’est pas le cas du brand content. De même que lors d’un placement de produit, la marque est un acteur passif. 

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Enfin, un placement de produit ne fait pas appel au storytelling. Dans ce type de projet, l’histoire racontée n’est ni autour du produit, ni autour de la marque. Le produit est simplement là comme un objet de décor.

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Deux exemples de brand content

Red Bull

La marque de boisson énergisante est l’une des meilleures élèves en termes de brand content. Depuis sa création, la marque a misé sur le divertissement et le dépassement de soi, comme le suggère bien son slogan « Red Bull donne des ailes ». Red Bull a su employer différentes techniques, comme le sponsoring sportif avec la Formule 1 ou des événements sportifs. Parmi ceux-ci, Red Bull Stratos réalisé en 2012 est un excellent exemple de brand content.

À cette occasion, Red Bull a participé au financement d’un projet impliquant le parachutiste autrichien Felix Baumgartner et une équipe de scientifiques. L’objectif pour l’athlète : réaliser le record du plus haut saut en parachute du monde depuis la stratosphère à 38 969 mètres de la Terre. L’événement a été suivi en direct sur YouTube par plus de 8 millions de spectateurs. 

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Cette opération dépasse le simple coup de communication. Les partages sur Facebook, Twitter, la diffusion simultanée à la télévision et les articles dans la presse ont donné à cet événement et à Red Bull, une visibilité gigantesque, sans aucune mention de boisson énergisante. Red Bull, en étant partenaire de ce projet renforce ses valeurs : la recherche de sensation, le spectacle, l’accomplissement de ses objectifs. 

La Croix Rouge

Les associations aussi peuvent avoir recours au brand content, comme certaines font également de l’influence marketing. Clichés est un podcast co-réalisé par Louie Media et La Croix Rouge qui voit le jour en 2020. À travers différents épisodes, on écoute les histoires de personnes qui ont décidé de s’engager auprès de l’association. Le podcast balaye les idées reçues et les clichés sur ceux qui accompagnent des publics vulnérables. La deuxième saison publiée en 2022 met en avant des Ukrainiens ayant fui le conflit en cours dans leur pays, ce qu’ils ont vécu mais aussi les bénévoles qui leur viennent en aide.

À travers le format podcast, les marques peuvent créer un nouveau point de connexion avec leur public. Celui de La Croix Rouge permet à la population de découvrir les actions de l’association par le biais de récits poignants et inspirants, racontés par des personnes directement concernées.

Le brand content est une stratégie qui demande de parfaitement connaître son identité de marque dans le but de la déployer. Les marques doivent être conscientes qu’elles n’ont pas que des produits ou des services à vendre ou à faire connaître, mais surtout des histoires et des expériences à transmettre. En faisant appel aux émotions et à l’empathie des consommateurs, ceux-ci s'identifient plus facilement aux messages passés par les marques. Si vous voulez faire passer votre communication au niveau supérieur et vous lancer dans le brand content, contactez WOÔ ! Notre agence spécialiste du digital vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie et la création de contenus.