Barbie, le film : la vague marketing rose

La campagne d'influence marketing du film Barbie de Mattel est plus remarquable (et rose) que jamais. WOÔ vous raconte. 

Barbie en 2023 : l’une des marques les plus influentes au monde

Voici un rapide rappel sur l’histoire d'un des jouets les plus iconiques au monde :

• Créée par Ruth Handler, la première Barbie voit le jour en 1959. La femme d’affaires américaine a créé une poupée inspirée du nom de sa fille Barbara et une poupée Ken, pour son fils Kenneth.

• En 1968, Christie, la première poupée noire est conçue. Avec cette poupée, Mattel souhaite aider à déconstruire les clichés et permettre à un grand nombre d’enfants de se sentir représentés.

• En 1998, Mattel invente une poupée en fauteuil roulant. Manque de bol, la poupée ne peut pas rentrer avec son fauteuil dans la maison Barbie. C’est seulement en 2019 qu’elle sera commercialisée à la bonne dimension.

• Entre 2012 et 2014, les ventes de poupées Barbie baissent de 20%. Il est donc indispensable pour la marque de se réinventer afin de devenir réellement inclusive. 

• À partir de 2016, la marque se renouvelle et propose des Barbies avec différentes silhouettes (ronde, grande, petite) et plus de 7 couleurs de peaux. La marque propose également de créer des Barbie à l'effigie de femmes inspirantes, comme avec la créatrice de contenus française, Lena Mahfouf. 

‍

‍

Aujourd’hui, Barbie est bien plus qu’un simple jouet, c’est un personnage emblématique de notre culture et surtout intergénérationnel. Réalisé par Greta Gerwig, le film Barbie suit une poupée expulsée du monde de Barbie Land. Elle part alors à la découverte du monde en quête du vrai bonheur. Le synopsis du film se veut d’ailleurs à la fois contemporain, critique, féministe et ironique. 

‍

‍

Le marketing de la démesure pour une poupée iconique

Une stratégie de communication 360 by Marques & Films

À mesure que la date de sortie du film Barbie approche, petit à petit, le monde devient de plus en plus rose et plastifié. 

‍

L’agence de communication Marques & Films s'est occupée de l’ensemble de la stratégie de communication pour le lancement du film. Avec un budget faramineux de plus de 100 000 millions de dollars, le marketing de Barbie a deux objectifs : 

• Augmenter le nombre de ventes de jouets
• Accroître la notoriété du film

Pour rappel, le chiffre d'affaires de la marque a chuté de 22% au cours du premier trimestre 2023.

‍

Mattel a décidé d’être omniprésent sur le marché en optant pour une stratégie de matraquage en multipliant les partenariats et les collaborations médias, hors médias et sur l’ensemble des plateformes social media. WOÔ vous a sélectionné celles qui nous ont le plus marquées. 

‍

Des collaborations avec plus de 100 marques partenaires

OPI X Barbie

‍

Crocs X Barbie 

‍

Airbnb X Barbie

‍

Et encore bien d’autres comme un burger à la sauce rose par Burger King, une XBOX représentant la maison de Barbie ou encore des barbies à l'effigie des acteurs du film.  

Barbie et le social media : Comment la poupée domine Internet ?

Barbie x l’influence : it’s a match ! 

À l'occasion de la sortie du film, Mattel a collaboré avec de nombreux influenceurs dont Lena Situations et Seb La Frite, qui réalisent les doublures voix françaises de Dua Lipa et John Cena.

‍

‍

Différentes trends et hashtags sur TikTok s’inspirant du film 

#BarbieFoot

La trend est inspirée de la scène où l'actrice Margot Robbie retire ses talons en restant sur la pointe des pieds. Les utilisateurs essayent donc de reproduire la scène sans pour autant que cela soit une réussite pour tous.

‍

‍

#BarbieShake  

La tendance consiste à se filmer en train de boire un milk-shake rose avant se transformer en Barbie. Ce sont surtout les hommes qui ont repris la tendance afin de laisser apparaître leur féminité.

‍

‍

#BarbieTheMovie

Le hashtag cumule plus de 1,5 milliards de vues comprenant un ensemble de vidéos à but promotionnel du film. On y retrouve des hauls réalisés par les créateurs de contenu, différentes collaborations avec Barbie, des déballages de poupées, des interviews des acteurs, des GRWM pour aller voir le film, etc.

‍

Campagne social media sur Snapchat avec la lense AR Barbie Wardrobe 

La campagne a pour but de transformer les monuments du monde entier en rose comme la Tour Eiffel, le Tower Bridge ou encore la Porte de Brandebourg. Les utilisateurs peuvent scanner les lieux et prendre part à une expérience immersive. Snapchat propose également une lense (filtre en réalité augmentée) qui reproduit virtuellement la garde robe des acteurs du film.  

‍

‍

Pourquoi on aime le nouveau film Barbie par Mattel ? 

Pour sa touche d’humour

En dehors du matraquage marketing, le film répond à de nombreux enjeux sociétaux de manière satyrique. Le film souhaite se détacher de l’archétype de la Barbie Blonde auquel personne ne peut vraiment s’identifier en montrant une Barbie engagée et pleine d’humour.  

Pour son sens du détail

Par les couleurs éblouissantes et le rose PANTONE 219, Barbie mise sur les détails. Les décors, les tenues et les objets sont passés au peigne fin pour que l'atmosphère du film règne autour de l’univers Barbie. Tous les ingrédients sont là pour que le film reste dans votre esprit !

Pour ses messages forts

Le film souhaite également s’éloigner de la traditionnelle Barbie superficielle afin de révéler des enjeux de société. Le film souhaite mettre en exergue l’univers Barbie contre le monde réel à travers un jeu de miroir. Rempli d’humour et de sarcasme, le film souhaite également rendre hommage au monde tout en rose de Barbie. 

‍

Qu’en pensent nos Creative Strategists Elise et Florine ? 

“ Nous on se dit que la hype autour du film vient en partie du fait que Barbie est un personnage à la fois iconique et controversé. Ayant longtemps véhiculé des idées pas hyper positives sur le corps des femmes, la marque a vu ses ventes chuter alors que le mouvement du féminisme prenait de l’ampleur.

‍

Pourtant, ces dernières années, la revalorisation d’attributs considérés comme typiquement féminins (notamment la couleur rose) a érigé des personnages comme Cher de Clueless ou encore Elle Woods de Legally Blond comme des icônes féministes, justement parce leur ultra féminité ne joue aucun rôle dans leur histoire. Quid de Barbie alors ?

‍

Après visionnage du film, on est heureuses de constater que Mattel n’a pas fait l’impasse sur ce sujet piquant : plutôt que d’occulter ses erreurs passées, la marque les montre et s’en moque (on pense à la salle de ComEx composée à 100% d’hommes ou aux reproches qui sont faits au physique complexant de la « Stereotypical Barbie »). 

‍

Par ailleurs, le film s’est doté d’une bonne écriture des rôles féminins, qui ne tombent pas dans le cliché du male gaze mais au contraire véhiculent des messages déconstruits. Une bonne introduction des masses au féminisme qui nous fait nous dire que, au-delà de passer de la pub au divertissement, les marques ont tout intérêt à se positionner sur des valeurs qui font sens avec leur histoire à l’avenir. “

‍

Barbie ne serait que le début d’une saga de films de jouets par Mattel, les prochains seraient d’ailleurs sur Polly Pocket ou Hot Wheels. En attendant, WOÔ vous laisse aller découvrir le film au cinéma. 

‍