Décryptage sur la régulation du secteur de l’influence

La régulation du secteur de l'influence est désormais au centre des discussions en France, avec WOÔ impliqué activement dans le processus. Dans cet article, nous analysons les enjeux, les changements et l'impact de cette régulation pour les marques, les influenceurs et les autres acteurs du secteur. Découvrez comment ces mesures législatives pourraient façonner l'avenir de l'influence marketing en France et comment WOÔ s'engage pour un secteur plus responsable et transparent.

Au coeur des discussions 

En novembre dernier, WOÔ est sollicité par le cabinet de Bruno Le Maire, Ministre de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique de la France, dans le cadre de la régulation du secteur de l’influence. 

Les premiers enjeux sont clairs : comprendre les enjeux d’un secteur en pleine ébullition et réunir les acteurs pour envisager ensemble une légifération. 

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Depuis cinq mois, WOÔ, porté par les voix d’Agathe Nicolle, fondatrice et CEO de l’agence, et son frère Dr. François Nicolle, Enseignant chercheur, participe aux tables rondes organisées par le Ministère. Ces discussions réunissent alors différents acteurs de l’influence marketing : des agences (dont WOÔ bien sûr !), des agents/agences, des créateurs de contenu, les principales plateformes / RS (META, Snapchat, TikTok, YouTube etc), les représentants des annonceurs (l’Union des Marques etc) et des consommateurs (UFC Que Choisir etc), ainsi que d’autres parties prenantes du secteur  tels que des collectifs de victimes d’influenceurs, des syndicats ou fédérations et des agences gouvernementales… Avec pour objectifs communs de protéger, d’encadrer et d’accompagner.

Très rapidement, les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta ont également rejoint les discussions et participé à quelques tables rondes.

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Nous sommes ravis d’avoir participé à toutes les étapes, et fiers de pouvoir vous accompagner, vous clients, prestataires ou créateurs de contenus, et répondre à toutes vos questions et curiosités.

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Notre fondatrice livre quelques coulisses sur Libération ou encore sur son Linkedin. 

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Ce qui est sûr, c’est que dès le départ dans les discussions un point rassemblait tous les acteurs : le besoin important de pédagogie pour faire avancer le secteur.

Où trouver l'information quand on veut être une marque ou un influenceur responsable?

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Les thèmes abordés lors des tables rondes

Pendant plusieurs semaines, les discussions sont déclinées autour de quatre thèmes principaux : 

• les droits et obligations des influenceurs, 
• la protection des consommateurs, 
• la gouvernance du secteur 
• la propriété intellectuelle.

A chaque semaine son thème, les questions qui en découlent, les avis et débats, questionnements et remarques des différents acteurs pour faire avancer le secteur.

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La consultation publique sur Make.org 

Ces groupes de travail ont permis de définir au mieux les attentes de chacune des parties prenantes, et les mesures à soumettre à la consultation publique qui a rassemblé plus de 19 000 participants.

Les citoyens ont clairement exprimé par cette consultation leur souhait que l'Etat encadre cette activité, la contrôle et la sanctionne lorsqu’il en ressort des dérives.

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“​​Pour permettre au public d’évaluer ces mesures, une consultation publique a été lancée sur Make.org. Elle proposait à tous les Français de réagir sur le sujet du commerce d’influence sur Internet et d’évaluer les mesures proposées par les groupes de travail. Il en ressort un niveau d’adhésion très élevé sur l’ensemble des mesures, qui reflète les attentes d’encadrement des citoyens. Chaque mesure a ainsi rencontré entre 70 % et 100 % d’adhésion positive.”

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WOÔ en faveur d’une légifération dès le départ 

Dès les premiers échanges, WOÔ se démarque des autres agences/agents/plateformes d'influence présentes à ces tables rondes en étant la seule en faveur d’une légifération, même si nous pensons que l’auto régulation a un rôle considérable à jouer dans ce secteur en perpétuelle évolution bien entendu. Notre charte d’éthique du marketing d’influence, sortie en 2018, est la preuve que nous y accordons beaucoup d’importance. Nous avons été la première agence à agir pour pérenniser le secteur en créant cette charte, qui regroupe aujourd’hui plus de 63 000 signataires, car les lois n’allaient pas aussi vite. 

Notre charte, soutenue par L’ARPP, acteur incontournable dans nos métiers, est le ciment des actions concrètes que nous menons depuis la création de l’agence. 

Notre charte, à destination de toutes les parties prenantes du secteur, est disponible ici. Cette charte est soutenue par le gouvernement et est présente dans le guide de bonne conduite.

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Cependant, nous pensons que la loi est indispensable pour répondre aux enjeux actuels et à venir : avec d’une part, un marché prévu à plus de 30 milliards de dollars en 2023, et d’autre part au regard de tous les nouveaux acteurs qui émergent chaque jour dans ce secteur, sans expérience ou historique. 

Si aujourd’hui de nombreux acteurs sont engagés dans une influence responsable, les dérives que nous connaissons perdurent malgré les dispositifs d’auto-régulation instaurés, il semble donc nécessaire d’imposer un cadre commun à tous à travers une nouvelle loi. Ce nouveau cadre commun aura pour but de pérenniser nos métiers et d’apporter de la transparence aux communautés, aux consommateurs et entre les acteurs eux-mêmes. En effet, au-delà des dérives que l’on peut retrouver chez une minorité d’influenceurs, il y a celles qu’on retrouve chez les autres acteurs eux même, notamment sur le thème de la transparence, cette même transparence qui peut nuire à l’objectivité des castings, créer des dérives par manque de légitimité d’influenceurs sur certains projets ou encore à la confiance entre acteurs. 

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WOÔ reste « hors fédération » pour des raisons de désaccord sur la vision du marché et la protection du consommateur, notamment avec celle qui s’est créée, mais riche de beaucoup d’autres rencontres lors de ces derniers mois.

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Le 24 mars matin, les annonces de Bruno Le Maire 

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Le vendredi 24/03/2023 nous ont été présentées les mesures proposées à l’Assemblée Nationale. Après plusieurs mois de tables rondes hebdomadaires, plus de 90 acteurs du secteur réunis à Bercy pour l’occasion, soulignant une fois de plus l’envergure que le sujet a pris auprès des Français, l’importance de la démarche gouvernementale, ainsi que le poids du secteur de l’influence. 

Bruno Le Maire nous a alors reçu, accompagné entre autres de la ministre Olivia Gregoire, des députés Vojetta et Delaporte, et de ses conseillers Axel Busque et Etienne Floret qui ont mené les tables rondes de manière très efficace, prenant également le temps de nous accorder des auditions.

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Sans trop de surprise, nous apprenons que des lois vont venir compléter l’auto régulation (sous réserve du vote à l’Assemblée de la semaine suivante, puis du Sénat). Nous sommes convaincus que ces mesures sont une bonne nouvelle pour le secteur, pour tous ceux qui s’attachent à faire leur métier de manière pérenne et la plus éthique possible, influenceurs, agences ou marques. Ca ne changera rien pour nos clients qui bénéficient déjà de contrats cadrés, qui vont être automatiquement mis à jour,  et d’une charte d’éthique bien plus exhaustive que la loi adoptée. 

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Rappelons le titre de la loi pour tous nous mettre d’accord : “Loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux”. On parle de dérives et d’arnaques, nous pensons donc que nous avons tous intérêt à les éviter.

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Tout au long des étapes, des marques ont été citées en exemple notamment par l’obligation qu’elles émettent dans leurs contrats de passer le certificat ARPP aux influenceurs avec qui elles travaillent : Club Med, Bel, L’Oréal notamment.

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Les mesures en résumé 

Concrètement, les mesures annoncées par Bruno Le Maire et son cabinet sont réparties au sein de deux grandes parties :

1- Accompagner les influenceurs

2- Protéger les consommateurs

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Parmi ces mesures, on retrouve des définitions (influenceur commercial et agent d’influenceurs), la valorisation de l’ARPP et de son certificat, une obligation de transparence des photos et vidéos retouchées, la protection des mineurs renforcée, l’interdiction de faire de la publicité pour la chirurgie esthétique, la mise en place d’une brigade de l’influence commerciale avec une équipe dédiée de la DGCCRF pour surveiller et répondre aux signalements etc.

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Également la création d’un guide de bonne conduite à destination des influenceurs qui nous semble être un bon outil pour les KOLs afin de mieux saisir les enjeux du secteur et d’adopter des comportements responsables et éthiques, qui vont dans le sens de l’évolution du métier.
Il est disponible en PDF ici. 

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Dans ces mesures, et au sein de l’article 2, figure l’obligation d’un contrat écrit avec une obligation de transparence, notamment en matière de rémunération. Une transparence dont le marché a bien besoin. Si WOÔ s’attache à être transparent dans les devis, les propositions budgétaires, les contrats tripartites etc., nous pâtissons dans de trop nombreux cas encore d’un manque de transparence de la part des agents/agences, ce qui constitue un véritable souci pour le bon fonctionnement de notre secteur. Nous espérons donc que la transparence sera un élément clé !   

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Le 1er juin, le parlement adopte une première loi encadrant le secteur de l’influence

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Il y a quelques, les députés Stéphane Vojetta et Arthur Delaporte proposaient une loi contre “les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.” Elle vient d’être adoptée par le parlement ce 1er juin.

Les nouvelles règles qui vont s’appliquer aux influenceurs

• Interdiction de promouvoir certains biens et services comme la chirurgie ou l’alcool ou les jeux d’argents
• Obligation de mettre une mention si la photo est retouchée
• Obligation de souscrire à une assurance civile pour les influenceurs à l’étranger

L’ensemble des mesures est disponible sur le site du Gouvernement.

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Des influenceurs sanctionnés 

Si les influenceurs ne respectent pas les nouvelles règles, ils risquent une amende et jusqu’à 2 ans de prison. Suite à l’adoption de la loi, un certain nombre d’influenceurs ont été sanctionnés pour différentes raisons : publicité trompeuse ou partenariat non mentionné.

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Ils doivent alors publier un message sur les réseaux sociaux mentionnant que “les agents de la DGCCRF ont initié une injonction administrative.” Le post devra être présent sur le compte Instagram pendant un mois.

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Quel impact pour vous les marques et les influenceurs ? 

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Concrètement, qu’est-ce que cela va changer ? 

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Pour les influenceurs

Pour la plupart des influenceurs, ces mesures ne marqueront pas de grands changements. Elles apporteront néanmoins l’information et la pédagogie qu’il pouvait manquer. 

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Nous sommes persuadés que beaucoup s’attachent déjà à faire de leur mieux et à avoir une démarche de plus en plus responsable.
Toutefois, cela va leur permettre, grâce à la concertation publique notamment, d’avoir un statut plus reconnu et d’être davantage considérés.
Cela leur ouvrira également plusieurs portes vers une influence plus éthique, plus responsable. Grâce aux guides, aux conseils, et à l’écriture de leurs droits et de leurs devoirs. Une liste de sanctions est également prévue afin de venir réguler au mieux les dérives dont le secteur souffre, de par sa jeunesse et son évolution constante. 

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En effet, aujourd'hui, si un influenceur veut être “plus responsable”, il peut trouver l’information facilement.

1- Il peut passer le certificat de l’ARPP. Aujourd’hui, plus de 700 influenceurs ont déjà reçu le certificat de l’ARPP comme Léna Situations, Anna RVR ou encore Hugo Décrypte.

2- Il peut aller plus loin en signant une charte et en s’engageant (la charte WOÔ au global, ou encore plus focus environnement il y a celle de Paye Ton Influence)

3- Pour répondre à plein de questions très factuelles, il y a un guide de bonne conduite mis en ligne sur le site du gouvernement.

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Pour les marques

Ci après, notre avis (qui n’engage que nous…et peut être vous).

Concernant toute la partie légale, le pôle juridique de WOÔ s’assurera du respect des codes et de la loi au sein de nos contrats et nos devis. Sachez que nous n’avons pas attendu les discussions en question pour nous entourer d’un pôle juridique et nos contrats sont donc déjà très complets (les mentions obligatoires, les précisions financières, les interdictions ou points de vigilance - secteurs, mineurs etc - seront toujours présents et pris en compte)

Concernant la partie transparence et éthique, notre charte est de loin celle qui rassemble le plus de signataires (63000 pour rappel), nous invitons nos clients ou créateurs de contenus à la lire et la signer si elle correspond à vos engagements.

Si vous souhaitez faire partie du comité éthique et participer une fois par an à une réunion, ou recevoir les mises à jour annuelles, n’hésitez pas à nous écrire ! Cette charte va bien plus loin que la loi en question pour information.

Concernant la certification des influenceurs

Étant donné le peu d'influenceurs certifiés aujourd'hui, c'est aux marques de faire en sorte qu'il y en ait plus.

Nous tenons ici à nous adresser aux marques avec lesquelles nous sommes fiers de pouvoir collaborer : notre conseil est de ne pas chercher à ne travailler qu'avec des influenceurs déjà certifiés, car cela n'irait pas dans le sens de castings diversifiés, mais vous pouvez faire partie des marques qui aideront à faire avancer les choses en vous impliquant dans une influence plus responsable, et en intégrant le coût du certificat ARPP à tous les influenceurs validés sur vos campagnes (et en l'indiquant comme condition du contrat).

Concrètement, ce que WOÔ vous conseille : 

- Des castings habituels, sur-mesure, des influenceurs certifiés ou non

- Lorsque le casting est validé, nous indiquons dans le contrat à l'influenceur qu'il devra passer le certificat dans les 2 prochains mois pour honorer le contrat, que la marque prendra à sa charge.

- Nous lui indiquerons également les liens de notre charte et le guide de bonne conduite du gouvernement en ligne.

- Nous organisons les sessions avec l'ARPP et nous vous indiquerons les montants et devis en rapport avec les certificats 

- A la fin de l'année, vous pourrez êtres fiers d'avoir travaillé avec X influenceurs certifiés et d'avoir permis à X influenceurs d'avancer vers une influence plus responsable.

Conclusion 

Ces 6 mois ont été enrichissants et passionnants. Ils ont surtout fait de nos métiers un sujet “grand public”. Que des lois visant à réduire les dérives et les arnaques voient le jour est une bonne nouvelle. Surtout que dans le cas de cette dernière, adoptée de manière unanime à l’Assemblée la semaine dernière, elle a été co-construite avec plus de 40 acteurs pendant plusieurs mois, et une consultation publique rassemblant 19000 citoyens participants.

Dire qu’il n’y a pas de dérives dans nos métiers de l’influence serait faux, même si bien entendu elles ne représentent qu’une petite partie des acteurs, et la croissance exponentielle du secteur et de ses investissements nous laisse penser que ce cadre réglementaire aura pour but d’en éviter certaines autres.

Au-delà de cette loi, le rôle de l’ARPP a été extrêmement valorisé et nous pensons qu’il est important qu’un acteur “neutre” et indépendant aide le milieu à s’assainir.

Les chartes ont tout leur sens également pour aller encore plus loin en termes de transparence et d’authenticité notamment.

Aujourd’hui un influenceur qui veut être plus responsable pourra trouver de l’information plus facilement pour le devenir (Guide de bonne conduite, Chartes WOÔ & Paye Ton Influence notamment, certificat ARPP.

Certes les contrats devront être bien rédigés, certaines interdictions qui s'appliquent déjà à d’autres type de publicité vont maintenant s’appliquer au marketing d'influence mais ces nouvelles mesures changent très peu de choses pour les acteurs déjà responsable, et WOÔ sera là pour vous accompagner dans les prochains mois.

Nous espérons également que la transparence budgétaire sera égale pour toutes les parties prenantes, notamment pour les doubles casquettes Agents/Agences qui au sein de cette loi doivent être claires sur leurs rôles et sur les commissions.

Notre regret, l’environnement qui n’a pas du tout été évoqué. 

Agathe NICOLLE défendait ce matin notre point de vue pour une transition écologique de nos métiers de l’influence à l’événement MindMediaDay. Dans notre charte nous citons des bonnes pratiques et pouvons également vous accompagner sur ce sujet (exemples : privilégier le train, regrouper les envois ou quand c’est possible préférer les retraits en point de vente, ne pas envoyer de produit sans l’accord des influenceurs, valoriser des causes et associations par exemple avec YOÔ CARE, etc)

“Au plaisir d’en reparler avec vous très prochainement sous d’autres types de formats et à disposition aussi pour en parler de vive voix quand vous voulez !” Agathe Nicolle, fondatrice WOÔ

Liens utiles : 

• Charte d’éthique du marketing d’influence de WOÔ 
• Charte de l’influence responsable de Paye Ton Influence 
• Guide de bonne conduite du Gouvernement ‍
• Certificat de l’influence responsable de l’ARPP